拉胯的“黑五”，虧損超百萬，訂單降至冰點！
發(fā)布時間：2023-11-24
一年一度的黑五決戰(zhàn)打響，但是今年這一槍卻似乎有些“啞火”。大促期間，美、歐站的賣家們翹首以盼坐等流量和訂單上漲，但是，現(xiàn)實卻給了零售商們致命一擊。今年亞馬遜的黑五大促，整體情況似乎并不樂觀。近日，不少零售企業(yè)公布了其第四季度業(yè)績，普遍顯示業(yè)績不佳，這也為美國假日季的消費蒙上一層陰影。有分析指出，在經(jīng)過疫情三年的刺激和報復(fù)消費后，今年假日季的支出增長將回歸疫情前的水平。例如，Coach母公司Tapestry以及大型倉儲零售商BJ’s Wholesale Club就因為多種原因下調(diào)了四季度業(yè)績預(yù)期，沒有達到分析師預(yù)計的水平。相比之下，百思買和諾德斯特龍則表示，在通脹依然較高的情況下，對消費者的狀況感到不確定。其他零售商，例如Champion的母公司HanesBrands表示，基本款T恤衫、襪子、內(nèi)衣的需求已經(jīng)耗盡，批發(fā)商們都在控制庫存。顯然，大型零售商們評論的主題只有一個，那就是“謹慎”，這種信心的缺乏給假日季帶來隱憂，更引起市場對整體經(jīng)濟健康程度的質(zhì)疑。對于即將到來的購物季，美國最大零售商Target首席執(zhí)行官Brian Cornell表示，目前預(yù)計初步銷售額為時尚早，公司將“持續(xù)緊密關(guān)注行業(yè)趨勢”。此外，據(jù)全美零售聯(lián)盟的預(yù)計，由于儲蓄減少、通脹和利率走高，今年假日季消費同比增速預(yù)計將降至3%到4%，這一增速與2010年至2019年的水平相當。不過到目前為止，今年假日季的消費仍然超出預(yù)期。據(jù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Adobe Analytics表示，美國消費者在今年假日季的前20天網(wǎng)上消費達632億美元，較去年增長5%，超過了該公司預(yù)測的4.8%的同比增幅。因此他預(yù)計，今年網(wǎng)絡(luò)銷售周（感恩節(jié)至網(wǎng)絡(luò)星期一的五天）的銷售額將達到372億美元，同比增5.4%；預(yù)計活動期間的消費將達96億美元，同比增長5.7%。美國站黑五大促期間，大多數(shù)賣家訂單慘淡。相較歐洲站，美國站的情況相對更嚴重，僅有少數(shù)賣家迎來訂單上漲。3倍倉儲費+幾千美金B(yǎng)D+高額備貨+折扣價+慘淡單量 = 持續(xù)性虧損。一位賣家無奈表示，倉儲費翻了2.8倍，直接虧損，甚至出現(xiàn)賬號被封的情況。對此，沃爾瑪首席執(zhí)行官麥克米倫表示，購物者已經(jīng)將消費轉(zhuǎn)向必需品和食品雜貨，而不再隨意購買。他預(yù)計，在美國，未來幾個月我們可能會經(jīng)歷一段通貨緊縮時期。同樣，歐洲國家的“黑色星期五”購物活動也不太樂觀。據(jù)歐洲央行最新公布的9月份歐元區(qū)消費者預(yù)期調(diào)查顯示，歐元區(qū)消費者提高了其短期通脹預(yù)期。在收入和消費方面，9月份歐元區(qū)消費者預(yù)計其未來12個月名義收入將增長1.2%，與8月持平。并且，歐元區(qū)消費者對未來12個月失業(yè)率的預(yù)期升至11.4%，高于前月的11.1%。調(diào)查還顯示，歐元區(qū)消費者預(yù)期收入上漲幅度低于通脹增速，這或令歐洲未來幾個月消費降級持續(xù)。德沃拉克表示，在過去的12個月里，消費主要受到高通脹和實際收入下降的拖累，但我們認為，緊縮貨幣政策現(xiàn)已成為拖累家庭支出的主要因素。他預(yù)測道，2024年可能會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，但這將是漸進的。預(yù)計明年的實際收入增長將更加強勁，而且認為歐洲央行將比市場預(yù)期的更早降息。對于此次黑五爆冷的原因，其中一個原因可能在于今年的“戰(zhàn)線時間”更長。促銷時間的拉長，意味著分散了買家的購買時間，不利于集中爆發(fā)。
在心態(tài)上，買家也會感到疲憊，對購物活動不敏感。然而，賣家又需要在這段時間里不斷消耗廣告費、倉儲費，導(dǎo)致成本增加，壓力倍增。另一個原因在于今年海外電商格局大變，新入局者勢頭迅猛。不少亞馬遜商家認為，這些平臺搶走了亞馬遜的流量。以Temu為例，戰(zhàn)線比亞馬遜更長，早在10月下旬就開始了大促，已經(jīng)收獲了一批訂單與流量。有Temu賣家表示，黑五期間店鋪流量達到了歷史高峰。此外，TikTok Shop也已經(jīng)正式進入美國市場，作為社交電商“王者”，又將分走一波流量。在美國深耕多年的Shein也已經(jīng)做起了平臺模式，搶更多流量。
這些電商平臺的到來和發(fā)力勢必對亞馬遜造成嚴重沖擊。黑色星期五指的是11月的第四個周五，今年落在11月24日。
這一天通常標志著圣誕節(jié)購物季的非正式開端，在美國感恩節(jié)后一天的凌晨，大賣場里人潮涌動，爭相搶購打折商品。大約從20世紀60年代和70年代初開始，費城的警察和公交車司機就使用“黑色星期五”一詞來指代感恩節(jié)周末前人流大量涌入城市所造成的混亂。百貨商場將這個詞重新命名為“超級星期五”，在其中增添了更加正面的意涵。但這個叫法并沒有傳播開來，密西根大學教授Marcus Collins表示，自1980年代起，零售商開始把這一天稱作“黑色星期五”，從這天開始顧客大舉購物，零售商賬目據(jù)說也“變成黑色”(即開始盈利)。今年的黑五預(yù)熱，包括百思買、梅西百貨、H&M以及Shein和Temu等純電商在內(nèi)的零售商已經(jīng)開始在提早宣傳，部分限量商品網(wǎng)上和店內(nèi)折扣高達30%。這種提前促銷可以幫助他們衡量購物者需求，避免產(chǎn)品短缺，然而今年的產(chǎn)品短缺可能是一個大問題。由于嚴重干旱，作為航運大動脈的巴拿馬運河水位下降，導(dǎo)致通過運河運輸商品的船只數(shù)量減少，不少船司只能采取空運的方式來運輸產(chǎn)品。
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